2019年跨境電商大盤點:列王的紛爭

2019年跨境電商大盤點:列王的紛爭_跨境電商_電商報

回望2019,跨境進口零售電商市場風云變幻,從三分天下到一家獨大,阿里通過收購網易考拉占據市場半壁江山。而京東國際全新升級,和亞馬遜身在曹營心在漢的不甘,也不得不讓阿里認真對待。

同時,各路政策利好和國民進口內需的增大,又促使更多玩家入局。拼多多發力千億全球購進軍海淘市場,攜手亞馬遜上線限時快閃店,又讓未來的市場格局多了幾分可能性。

而隨著黑五之爭的開啟,跨境進口零售電商行業也正式化作刀光劍影的戰場,進入了全年最高潮的時刻。烽煙四起之下,一切還要從那個群雄紛爭的時代說起。

群雄紛爭

據易觀數據顯示,2019年第一季度中國跨境進口零售電商市場規模達908.3億元人民幣。而天貓國際、網易考拉以及海囤全球則分別以32.3%、24.8%和11.6%的市場份額占據頭部位置,整個行業的大蛋糕有近7成納入這三者囊中。

唯品國際、亞馬遜海外購以及蘇寧國際等其他平臺則緊隨其后,在艱難求生的同時也都對著三甲寶座虎視眈眈,勢要趁著頭部廠商棋差一招之時,便拉其下馬,湊響新王登基的凱歌。

此時,牌桌上的玩家們各懷心事,他們或許還未完全意識到,屬于自己的光輝時代正在來臨。

2019年元旦,《中華人民共和國電子商務法》以及跨境電商零售進口新政正式生效。自此,跨境電商行業迎來高度規范化發展時代。同時,隨著國人生活水平的再度提高,國內進口內需不斷增大,跨境電商零售進口稅收政策也進一步調整,著力擴大進口,助力消費升級。

這一套組合拳背后,是國內進口業務規范化發展的開始,也是整塊蛋糕越做越大的象征。也正因如此,才有了2019這一年來進口零售行業精彩絕倫的輪番好戲上演。

然而,正當各種政策等利好紛至沓來,為跨境電商市場注入新動能之時,一則無人料及的消息卻忽然傳得滿城風雨。

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硝煙彌漫

新政實施不久,2月中旬便忽然傳出網易考拉將與亞馬遜海外購并購的消息。前者是國內該行業榜眼地位的頭部平臺,后者則是全球電商龍頭亞馬遜留在中國最后的希望。兩者一旦合體,毫無疑問將徹底顛覆行業格局。屆時,天貓國際的榜首地位能否坐穩還很難說。

然而一波未平一波又起,國內電商新貴拼多多似乎也是嗅到了進口零售電商的風口,旗下“多多國際”也隨之浮出水面,并積極展開招商。頓時,整個行業似乎都彌漫著肅殺的氣氛。

面對著國內又一電商巨頭的入局,以及并購傳言所帶來的壓力,天貓國際迅速整頓旗鼓,在2月下旬發布商品擴容計劃,打響了其自衛反擊戰的第一槍。而后在3月的全球商家大會上,其繼續發布3大重點戰略:升級直營業務、打造海外倉直購新模式、以及為全球品牌打造內容化營銷陣地。

事實上,在頭部聚攏效應下,跨境供應鏈、倉儲物流和品質服務,已成為第一梯隊電商平臺重點加碼的環節。而天貓國際也通過這3大戰略,表現出其作為龍頭平臺在這些領域的先行者地位。

而在天貓國際動作頻出之時,網易考拉在3月又陷入了與雅詩蘭黛的商標侵權紛爭,后者的一紙訴狀也將考拉多貨源供應模式的弊端展露無遺。再加上此前真假加拿大鵝事件還未完全解決,考拉也陷入深深的信任危機。之后,網易推手更是直接發布公告,暫停對網易考拉商品的推廣。

自此,國內進口零售電商領域硝煙彌漫,唯有京東海囤全球佁然不動,作壁上觀。

烽煙四起

之后的日子便在暗流涌動之下悄然逝去,網易考拉與亞馬遜海外購的并購消息也沒了下文,不過還是有兩件事引起了整個行業的注意。

首先是4月份增值稅及進口稅再度降低,給進口電商繼續帶來利好消息;其次便是在消費趨勢保持慣性的同時,下沉市場逐漸成為跨境進口電商的再一個利潤增長點。

事實上,在整個電商領域,下沉市場都是這一年來最熱的詞語之一。各份消費報告中三四五線城市、及小鎮青年等詞匯頻繁出現。而以下沉市場作為大本營的拼多多自然也沒閑著,8月底,多多國際祭出其拿手絕活“百億補貼”,加快招商步伐,以謀求后發而先至。

京東也終于抵不過眼饞,同樣在8月底對海囤全球進行組織升級,正式卷入這場行業紛爭。該事件也作為海囤全球在全年的首個大動作吸引了眾人的目光。畢竟即使習慣了低調,其也是行業排名第三的大佬。

而此時,經歷了自衛反擊戰的天貓國際則不受緊張氛圍的影響,正式開啟了自身的擴張道路。先后上線全球招商網站、亮相阿里投資會、并發布雙11三新戰略。這三者隨便拎出一件,都是行業內響當當的大事。

單說亮相阿里投資會,這也是天貓國際上線五年來的首次,這也意味著阿里巴巴將其放在了未來全球性戰略中的重要地位。而彼時其300%的海外新品牌入駐增長率,年度海外億元俱樂部品牌增長至80多個也均對得起天貓國際在阿里帝國里所承擔的榮耀與重擔。

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直至9月6日阿里官宣網易考拉,伴著國內電商行業的沸騰,占據半壁江山的阿里終于成為了所有進口零售電商平臺需要仰望的存在。

畢竟誰也沒有想到,曾引起天貓國際發起自衛反擊戰的兩項事宜,被阿里以如此戲劇化的形式結尾,一來避免了市場份額僅次于自己的網易考拉通過與他人并購威脅自己地位,二來也徹底打消了拼多多欲借道考拉實現彎道超車的美夢,可謂一舉兩得。

當考拉并入阿里動物園,化身考拉海購之后的它也將與天貓國際共同發揮協同效應,助力阿里在該領域逐步形成壟斷效應。而檢驗協同效應成果的歷練時刻,很快便到來了。

雙11、黑五角逐

隨著考拉收購事宜的落幕,國內跨境進口零售電商的戰爭也正式進入白熱化階段。賣身阿里之后的考拉以一天一個的品牌簽約數瘋狂擴張,曾限制其發展的自營直采模式在阿里手中也化作一把補強的利劍,與以開放平臺為主的天貓國際雙劍合璧,所向披靡。

而天貓國際則在11月初首發網紫大道計劃,進一步加碼KOL營銷,雙11當天首發12萬種商品,也彰顯了其頭部實力。自此,天貓國際與考拉的雙品牌協同效應在雙11大促初露成效。一時之間,進口零售電商領域似乎成了阿里的獨家舞臺。

而經歷了行業地震的京東與拼多多自然也不甘心將整塊蛋糕拱手讓人。在第二屆進博會開幕首日,京東便宣布未來3年的進口品牌商品采購額將達到4000億元人民幣。其實,在巨大的國內進口需求下,從2018年第一屆進博會以來,京東便已圓滿完成了直接簽約采購總金額近1000億人民幣進口品牌商品的目標。

與此類似的是,拼多多也在之后兩天緊隨京東的步伐,宣布發力千億全球購,要在未來3年內引入10000個國際頂尖品牌。與上文對比,盡管頗有些照貓畫虎的意味,但其在進口業務上的宏圖壯志依舊可窺其一二。而事實上,拼多多也確實很快便做出了一項震驚眾人的事情。

度過了雙11的全民狂歡,接下來的黑五才是最能體現跨境電商能力的舞臺。天貓國際創新跨境直播模式、啟動跨境冷鏈服務并首發人造肉等已經不再讓人保持驚奇。反觀京東大進口業務全新升級成京東國際,倒是在年底之前給了行業一個大大的驚喜。

憶往昔,2018年的11月份,京東全球購更名為海囤全球。2019年大約同一時間再度升級為京東國際,頗有些情懷風采。

而隨著海囤全球成為歷史,拼多多在同一天宣布全力進軍黑五海淘市場。同時,在進口零售電商的寡頭格局下,作為該領域新生力量的它更是攜手亞馬遜海外購奮起反擊,在黑五期間上線限時快閃店。此舉一出,更是一股大圣棒指天庭的氣勢陡然而發。

而隨著黑五的到來,歷經累月以來的烽煙四起,一場最終決戰終于爆發。

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黑五期間,天貓國際鑄造了人造肉上線兩天銷售重量超1噸的歷史;考拉海購平臺上的輕奢客單價則比去年增加了近50%;京東國際也熱情高漲,超1700個品牌實現了同比100%以上的增長,并完成了 “從0到1”的品牌孵化。

再啟征程

當黑五硝煙散去,經歷了最為火熱的第四季度,各平臺又進入了平淡發展期。阿里旗下天貓國際和考拉紛紛開啟招商,考拉開啟千萬星計劃,天貓國際則開放全面招商并在2019年最后一天發布熱招品牌池,升級品牌服務商體系擴大招商。

而隨著阿里、京東等頭部平臺穩定發展的同時,其他該行業尾部平臺生存范圍卻正逐步縮小。據易觀數據顯示,2019年第一季度至第三季度期間,天貓國際、考拉海購、海囤全球所占市場份額穩步擴大,其他平臺幾乎全部呈下降趨勢。

當行業蛋糕越做越大,跨境進口零售電商市場開始呈現寡頭格局。而若要打破這種格局,如拼多多一般選擇合作或許不失為一種明智的選擇。不過依照阿里在國內電商行業的地位,即使其他多個平臺合作也依舊機會有限。

不過正如拼多多從下沉市場為突破口殺入國內電商三甲一般,江湖不會變,但江湖里的人卻會。究竟誰又是進口零售電商行業里的下一個“拼多多”,還需拭目以待。

紙上得來終覺淺,經歷了雙11及黑五之后的各跨境進口零售電商平臺,也將再啟征程,繼續揮毫書寫自己的傳奇。

本文鏈接:http://www.0408112.live/112522.html 來源:電商報 作者:電商報 陳秀

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