靠瘋狂賣吊牌年賺13億,南極人的暴利模式你永遠不懂!

靠瘋狂賣吊牌年賺13億,南極人的暴利模式你永遠不懂!_行業觀察_電商報

靠瘋狂賣吊牌一年賺13億!

秋風蕭瑟天氣涼,草木搖落露為霜。天冷了,又到了南極人保暖內衣在各大電商平臺泛濫式曝光的季節。

作為一家創立于1997年的首創了保暖內衣概念的品牌,聘請了著名影星劉德華、海清等作為代言人的南極人保暖內衣曾經橫掃冬天的臃腫,成為每個家庭過冬時的剛需產品。南極人當年300萬元起家,4個月就創下了1個億的銷售額在業內也讓人嘆為觀止。2015年,南極人改名南極電商并于同年底成功借殼新民科技登陸中小板。

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但是,很多人近年來也發現,各大平臺上南極人產品越來越多了,不光是服裝,電熱毯、紙尿褲也有南極人,很多產品的質量參差不齊。

此亦無它,惟手熟爾!現在的南極人,“不生產產品,只運營品牌”。這意味著,你網購的南極人可能只有吊牌是真的!

所以,一個電商平臺上的南極人,有可能就是另一個電商平臺“同款”換了標的情況才會成為常態。

事實上,從2008年開始,南極人就陸續關閉了自己的部分工廠,開始了品牌授權模式。從其去年的財報也可以看出,和南極人合作的供應商超過1000家,經銷商超過4500家,授權店鋪更是達到5800家。

南極人的品牌授權擴張之路,是通過以下兩種途徑實現的。

首先,建立品牌矩陣。

粗略地列舉一下,南極電商旗下品牌矩陣除了自有品牌南極人、南極人+、南極人home,還有卡帝樂鱷魚、精典泰迪、PONYTIMES、帕蘭朵、奧特曼等,這樣的品牌矩陣,也就只有迪士尼可以與之匹敵了吧?

其次,擴大品牌品類。

如今,南極人的授權范圍早就跨越了服裝,延伸到服飾、家紡、個護、家電等品類,在全品類授權的路上永遠沒有盡頭。

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在整個中國商業史上,像南極人這樣將一個品牌擴展到這么大的深度和廣度,可以說是前無古人,也非常有可能是后無來者。

按道理說,不生產產品,只出售吊牌,南極人的經營理念和現代人對工匠精神的呼喊是背道而馳的,這樣的發展模式應該很難走通。

但是,從2016年到2019年這幾年,南極人的營業翻了8倍,達到39億元,其中,品牌授權及相關服務的收入翻了3倍,高達13億元,品牌授權的毛利率更是達到駭人聽聞的達93%,堪稱前所未有的暴利。

這只能說明一個問題:南極人瘋狂賣吊牌的模式有其合理的地方。

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南極人的逆增長是怎么實現的?

那么,我們來分析一下南極人的逆增長是怎么實現的。

首先,對很多沒有資質的商家而言,品牌授權是一本萬利的。

品牌所以有價值,是因為在品牌形成的過程中表現出了產品的差異性,對行業有很強的示范意義,所以對商家而言,從產品到品牌是可遇而不可求的事。在很多商家遭遇產品不能成長為品牌的瓶頸時,獲得一個南極人的品牌標識只需要繳納10萬不等的保證金就可以放到電商平臺上銷售,并因此獲得豐厚的回報。比如說,同樣的牛仔褲,廠家自家的電商旗艦店兩件售79元,銷售慘淡;掛上南極人的吊牌后,在南極人專賣店一條售價129元,這中間有太大的利潤空間了,所以,現在有1000多家商家實現了和南極人的合作,也就并不奇怪了。

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其次,專注于電商互聯網營銷。

南極人所以在2008年確定了關閉自營工廠,走品牌授權之路,有一個宏大的時代背景:2008年的金融危機。而在危機過后,電商和互聯網的風口已至,南極人也果斷實現了轉型,開啟了品牌授權模式。從那時起,南極人積累了十多年和天貓、淘寶等平臺豐富的電商合作經驗,比如說,南極人是聚劃算倚天會成員,商家在成為南極人授權經銷商后,也能享受到相關的服務。近年來,南極人一直專注于互聯網營銷。比如說,2017年收購了時間互聯公司,就是其在互聯網營銷方面祭出的一個大動作。

第三,通殺式的產品定位。

能做實一個電商平臺上的南極人,有可能就是另一個電商平臺“同款”換了標這件事并不容易,因為這至少說明一點:南極人的產品定位就是在每個電商平臺實現通殺,所以我們看到,在一個電商平臺,可以看到高檔的南極人產品,在另一個電商平臺,可以找到更加大眾化的南極人產品。

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最后,中國作為世界工廠的完整產業體系是南極人瘋狂賣吊牌模式得以大行其道的堅實靠山。

客觀而言,南極人廣泛的品牌授權的模式只有在中國才可能走下去,原因也很簡單:經過十幾年的發展,中國的產業體系已接近完善,從產品、服務、物流各方面的效率都走在世界前列,這也讓南極人可以一邊瘋狂賣吊牌,一面從容整合自己的產業鏈。

以上種種,就是南極人實現逆增長的底層商業邏輯。

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做品牌,不如說是做趨勢

所以,南極人這么瘋狂地授權品牌,與其說是經營品牌,還不如說是做產業:正是因為看到的中國產業體系完整,電商發展不斷完善的趨勢,品牌授權的風險大大降低,南極人才創造出了專門賣吊牌而發展的模式。

但是,其實不光是南極人,北極絨、俞兆林、恒源祥這四大保暖內衣品牌,都已在十年前不約而同地砍掉自己的生產線,轉型做品牌授權業務。恒源祥甚至早在1991年就開始了這方面的嘗試。也可以說,恒源祥才是南極人的老師,只不過,作為后來人的南極人是雛鳳清于老鳳聲。

還是那句話:小勝靠計謀,大勝靠趨勢。當趨勢出現的時候,新的商業模式也就出現了。

就像拼多多,幾年前,拼多多剛剛從傳統電商領域突圍而出的時候,很多人都在預言:按拼多多的發展模式,它到年底可能就要完蛋了。

南極人買吊牌的模式出來后,也有很多人斷言,眼前的盈利是暫時的,這條路肯定走不通。

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現實的情況是,拼多多曾一度占據國內電商第二把交椅,南極人從2008年轉型以來一直活得好好的。

當然,南極人模式的危機也是有的,那就是如何把控產品的質量,提供更加完善的服務。因為雖然蝦有蝦道,蟹有蟹途,但是商業的本質還是不變的,就是以產品和服務取勝。

就像可口可樂前董事長伍德魯夫說的:“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風暴,但只要有可口可樂的品牌,第二天我又將重新站起。”

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